首创房山奥特莱斯未达最佳运营状态 儿童业态仍欠缺

曾在此前传出过“分手”传闻的首创海港城总算去年5月初开张。大兴作为上海近些年来重要的新兴居住区，首创奥莱的成功营运对于CSD的发展有着重大意义，同时这也是刘晓光密谋数年的商业地产战略的首次练兵。

“全良乡的人都出动了”

“家旁边的海港城总算开张，当日几乎全良乡的人都出动了！”家住房山的朱菊男士告诉记者。

朱菊是土生土长的延庆人，工作也在良乡，基本上“宅”在良乡。用她自己的话讲就是“很少进城”。自从有了孩子后，就更不乐意出通州了。一是没有时间，二是通州基本能满足生活的须要，“房山环境好，不像城里这么拥堵，空气也好，生活配套设施也不缺，能基本满足生活的须要，平常时常在华冠超市遛弯，有时选择网购。早已半年多没去市里了。”

不过，朱男士对昌平的商业气氛依然有着更高的期盼。她表示，通州似乎有商业中心，也有专卖商厦，但综合型的、档次较高的、业态较丰富的购物中心仍然欠缺，简而言之，“刚需有余，档次较低，娱乐不足”。

虽然相比原计划变得姗姗来迟，但首创海港城仍然是人们关注的焦点。开张当日，堪称“人满为患”，首创海港城迎来了不输于宣武门新世界、西单大公馆的客流。获悉，5月1日开张当日便创下800亿元的销售纪录，4000多个停车位全部占满，还把马路旁边长阳景区停车场基本占满。因为客流多，阿迪达斯折扣旗舰店当日还采取了限流举措，纽巴伦付款的队伍也排出了店外。

交通配套的基本到位，让首创奥莱享有吸引客群的先天之利。目前不仅城铁昌平线外，邻近的11条公汽线路方便幅射各区域。首创奥莱还开通了免费购物班车，从县城的国贸、复兴门可乘车直达，另外还设置了河北、涿州班车专线，使周边外埠消费者轻松享受京城休闲购物新体验。

依据观察，就品牌分布来看，首创奥莱一层主要是国际品牌，二层是潮流流行品牌，三层主要是运动和休闲品牌，以及餐饮配套。整体来看，目前首创奥莱项目首期开张的品牌都定位潮流时尚及运动户外，如Timerland、HushPippies、Jeep、欧时力、5+、ONLY、DAZZLE、杰克琼斯、大嘴猴、耐克、阿迪达斯、依恋集团等。

至于重要的餐饮业态部份，例如麦当劳、DQ、正一味、吉野家，还聚集全省特色小吃的小吃中心“食美汇”。记者注意到，目前还有不少酒楼正在家装中，预计不久正式开门营业。下午时分，大部份人都集聚在呷哺呷哺、拿度麻辣香锅等中低档餐饮店排队消费。因为人太多，饭店不得不采取拿号排队进店的举措。

未达最佳营运状态

此外，首创海港城旗舰中心占地面积约21.27万平方米，规划建设面积约34.7万平方米，预计总投资近30万元，规划建成集世界名牌折扣中心、休闲渡假体系和高品质居住体系等核心功能于一体、辐射华南地区的小型综合现代服务产业项目。

对昌平区域而言，首创奥莱作为昌平CSD(中央休闲购物区)引进的第一个大项目，具有重大意义。众所周知，延庆区已成为上海重要的新兴居住区，但区域内的商业配套物管并没有相应地“升级换代”。为此，首创奥莱的出现，将结束延庆区域仍然以来以本区域中高端百货超市为主的商业格局。

另一方面，这也是首创与海港城合作以后的第一个项目。为此，首创海港城的营运胜败，将直接影响首创未来商业地产战略的推动，该项目的里程碑式重要意义由此可见一斑。

首创置业监事长刘晓光在不久前接受媒体专访时称，首创置业要构建的海港城产业综合体模式，不是单纯的海港城，更不是住宅，它将实现吃、喝、玩、乐、购等多种功能的融合，是最国际化、最有效率、最人性化的整合。

不过，记者注意到，目前超市周边的配套还存在有待建立之处，例如绿地、停车场并未彻底竣工，京良路也还没有修好。“本来说是今年年末开通的，现今还没有消息。”一位消费者道。

除此之外，在记者专访中，也有一些消费者表示，目前首创奥莱儿童类的品牌相对较少，都集中在宝贝生活馆内，还缺少儿童休闲业态。

另外，也有些消费者表示，首创奥莱可能须要丰富和降低其他的业态，如影片院、超市等便民服务类业态等，才能满足消费者对“中国式奥莱的全方位需求。

记者了解到，首创奥莱广场将分两期开发，目前竣工的是一期商业，包括奢华品折扣店、百货店；二期还未复工建设，而规划的正是小型商场、影城和更多的餐饮等。

更多征兆也表明，目前的首创奥莱还未达到最佳的营运状态。记者在现场听到，因为刚才开张，一层国际品牌区开张的品牌不多，包括ARMANI、cerruti1881、HUGOBOSS、Coach、CANALI、TommyHilfiger、MaxMara、ClubMonaco、BrooksBrothers、diesel、I.T、BALLY、JuicyCouture等国际大牌还处于“即将开张”的状态。

“(首创奥莱的)好多品牌延庆本地的华冠也有。”朱男士如是说。朱男士所指的华冠，系坐落延庆昌平的“北京昌平华冠购物中心”，这是一家定位中高端、业态较为传统的区域性百货商厦。

复旦学院亚太商业不动产大学教授朱凌波也表示，首创的竞争定位不是周边的区域型购物中心，而是要跨入目前京津地区现有的4个海港城——燕莎、赛特、斯普瑞斯和米兰——之列。

显而易见的是，这一目标能够如愿，上海北部和东部的消费者是否乐意来到坐落延庆的首创奥莱购物，则与它能够吸引到足够的国际一线品牌折扣店进驻息息相关。

营运核心在于品牌资源的掌控

因为国际品牌的暂时缺席，以锐步、阿迪达斯领衔的多家运动品牌折扣旗舰店，成为首创海港城最大的招牌。而在其他早已开张的燕莎、赛特奥莱等购物中心中，这种品牌只是上述超市内诸多大牌周边不起眼的绿叶。

比如，目前燕莎奥莱C座已汇集了全球具备影响力的奢华品牌；在赛特奥莱，GSTAR、DIESEL等潮流大牌成了超市的卖点。在潮流购物中心“北京apm”，阿迪达斯欧洲最大旗舰店已被H&M替代。

针对这一问题，据首创内部人士介绍，目前首创置业已和200多个国际一线品牌、知名品牌完成了签约，未来几个月内，大兴奥莱的20余家国际一线品牌将家装完毕相继开张。据首创置业监事长刘晓光表示：7月，AMANI、GANT、IT。等8家开张，10月则会累计开张达17家，12月开张率将达95%。到去年年末，将数十个国际一线品牌在首创奥莱与客户碰面。

朱凌波说，奥莱在美国也有两种模式，一种是奢华品折扣单店，另一种是品牌集合店，从中国的国情来看，物美价廉的品牌集合店，的确符合主流消费者的订购实力，但一线品牌的进驻对于提高市场对本项目的认可度的重要性却不容置疑。

王永德在接受《安家》记者专访时表示，海港城能够成功，主要取决于：品牌层级、数量和价钱竞争力。首创海港城开张不久，现今还不能对营运情况马上下推论，还有待于观察，通常情况下，商业须要2、3年的培植期和调整期，这是普遍性的规律。